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背景墙“三宗罪”:高端、定制、小众化

  西安:背景墙市场待规范

  随着消费者家装观念的改变,背景墙逐渐升温,终端市场几乎每家瓷砖店面都有背景墙样板展示,在西安大明宫建材家居城东郊店好帝陶瓷专卖店,一款雕刻着莲花等图案的玻化砖背景墙格外引人注目,店面销售经理段女士表示,将背景墙展示在醒目位置,主要是为了提高客户进店率。

  主要面向中高端消费群

  “现在客户家装都要做背景墙,只是根据消费层次,所用的材质有所差异。”好帝瓷砖段经理告诉记者。据了解,除了瓷砖之外,市场上的背景墙材料还有石材、马赛克、玻璃、硅藻泥、壁纸等,材质不同,价位差异也较大,“壁纸、硅藻泥相对较便宜,客户选择的也较多。相较而言,选择瓷砖背景墙的客户消费水平略高。”

  瓷砖背景墙在工艺上的复杂性成为其价格上升的主要因素,大明宫建材家居城东郊店蒙娜丽莎店面销售员小藺说,比如微晶石,这种产品表面是一层微晶玻璃,在做背景墙雕刻花纹时,需要在表层微晶玻璃上进行浅雕,工艺复杂。

  西安铭客背景墙的杨经理表示,背景墙一般都需要与业主的装修风格保持一致,对图案设计、色彩搭配、工艺制作的要求较高,“比如一款瓷砖背景墙,有时候为了增加整个墙面的立体感,还要做一些陶瓷异形镶嵌,这些小配件也都是从景德镇专门定制的,成本较高。”

  利润空间降低,市场待规范

  事实上,一些知名度较高的瓷砖早在几年前就涉足艺术背景墙市场,如马可波罗、蒙娜丽莎等,然而,随着背景墙的市场认可度提高,越来越多的企业推出背景墙。

  在西安建材市场,除了大明宫建材家居城、红星美凯龙等高端卖场能见到各品牌的艺术背景墙之外,一些小的批发市场也在销售背景墙,而且价格相对较便宜。段经理透露,西安长安县就有人专门做背景墙,价格很低,精雕背景墙只要300元/㎡左右。

  据调查,一台打印背景墙图案的印刷机价格在4万元左右,“他们成本低,做工其实和品牌背景墙还是有很大差距,”段经理表示,精雕刻的背景墙,细看之下,花色纹理都很细腻,色彩饱和度也强,而那些以价格吸引眼球的产品在工艺等方面还是比较粗糙。

  小藺也表示,他们店面最便宜的是全抛釉背景墙,每平方米500元左右,而且这个底板用的是做活动的特价全抛釉,“最简单的雕刻工艺,每平方米加工费就要200多元。”

  即便如此,普通消费者还是会通过价格高低选择产品,杨经理告诉记者,市场上现在有各种材质的背景墙,几乎每家都能做,竞争越来越激烈,市场还是不太规范。杨经理说,“去年厂家就下调了一次产品价格,这样一来,利润空间也被压缩了,再加上今年整个市场比较疲软,工装渠道不太理想,主要靠零售及家装设计师渠道。”但杨经理还是觉得压力很大,她上个月刚刚把大明宫建材家居城东郊店的铭客专卖店撤了出来,以缩减成本。

                                                                                      (该数据为各门店提供,仅供参考)

  记者 邢凤霞

 

  南宁:小众、量少或成背景墙软肋

  作为南宁最大最全的建材市场,偌大的南宁快环建材市场里却很难找到一家专业经营背景墙产品的店面。记者走访南宁市场发现,品牌众多、竞争激烈、产品小众、量少等软肋让不少背景墙经销商犯难。

  背景墙难以成为主推或专卖产品

  虽说背景墙专卖店极少,但随便进入一个瓷砖店面,基本上都有背景墙产品。出现这种情况,往往就是因为,多数商家认为,背景墙只是其中一个小品类,不能作为主要或者专卖的产品。奥登宝店面的前台背景和客户洽谈区的茶座背景都以浮雕背景墙作为装饰,店面工作人员表示,背景墙只是作为很小的一个部分,产品种类齐全,才能满足更多客户的需求。“如果客户在我的店面里打算选购瓷砖、瓷片之后,还想要背景墙,我这里就是一个补充,也更加方便客户选购,作为客户,他们有可能因为店面缺少某一类自己有需求的产品而放弃整个店面或者品牌,作为商家则不可能因为没有类似于背景墙这样的某一类产品,而把客户拱手让给其他店面,放弃整个单子。”

  对于背景墙专卖店较少、瓷砖品牌店面增加背景墙产品销售等情况,代理意大利锐思进口瓷砖的经销商梁华表示,虽然因为自己店面只有一百平方米左右,把很多瓷砖样品都做成了背景墙的展示,产品也极具特色,但是自己店面上的产品并不是以背景墙为主打,毕竟背景墙只是家庭装修中很小的一个部分。“我们的产品主要还是用在地面,只要对产品进行合理的搭配和运用,效果很好。”

  对于很多业内人士认为的“背景墙属于小众产品,客户本身对这类产品的关注度不够,同时也不是家庭装修的必要选材”的观点,壹號大理石瓷砖店长胡小姐却不这么认为。胡小姐告诉记者,在他们店面中,背景墙的销售甚至比地砖要好,归结原因,胡小姐认为有两点:其一,如果业主全屋都选用了其店面的地砖,则八九不离十的都会选用背景墙;其二,全屋选用其地砖造价很高,客户未必能够接受,“但是我们拥有独一无二的背景墙产品,更容易让预算有限的业主做出选择,根据业主选择的产品以及规格大小不同,价格在几千到上万元不等。”

  谈及地砖和背景墙在业主选择当中的地位差异时,有着六七年瓷砖销售经验的胡小姐认为,客厅背景墙是整个客厅的灵魂,它作为一个家庭公共场所,既是主人接待客人的主要场所,也是家庭成员使用时间最长、活动最多的地方,而背景墙则成为了客厅的重点区域,因此背景墙的装饰可谓重中之重。

  “背景墙是瓷砖中的弱者”

  在拥有四十多个瓷砖店面的富安居国际家居建材城内,专业背景墙的店面只有2家,腾云艺术背景墙就是其中之一。与瓷砖店面用不同纹理、类型的瓷砖做成背景墙不同,专业背景墙的店面对该类产品的工艺、图案、做工等更加深入和精细。腾云艺术背景墙经销商曹小姐表示,其店面的产品拥有了几个专业的背景墙品牌,包括铭客、缇香等。在工艺方面,店面展示的样品主要有精雕、幻彩、平面、水刀等不同工艺制作的产品,价格都在1300元/㎡以上,曹小姐向记者介绍,店内一幅镶嵌施华洛世奇水晶和天然玉石的背景墙造价在2万元以上。

  对于背景墙这类小众产品的推广方面,曹小姐告诉记者,自己店面上主要是靠自然进店客户以及一些熟客,基本上不走设计师渠道。记者在店面上遇到了两拨前来了解背景墙产品的客户,其中一对中老年夫妇在一个年轻的设计师带领下走进曹小姐的店面。对于曹小姐详细的产品介绍,女士并不感冒,同时提出了精雕的、水刀切割嵌入凹凸面图案则容易粘灰尘,紧接着,该女士表示自己不追求效果的逼真与美观,只要容易清洁即可,因为准备装修的房子附近的单元还在建设中,左邻右舍也未进行装修,担心水刀切割的边缘成为卫生死角。对于该女士的担忧,尽管店主如何解释,说明产品特点以及清洁方法,甚至推荐水刀工艺的平面背景墙产品,也未能打动这对中老年夫妇。

  另外一拨进店客户则是一对青年夫妇,在为自己复式楼中楼的房子楼梯转折处的背景墙选购产品。据了解,该家庭装修风格为欧式风格,在欣赏完展厅的背景墙产品和所有产品图册之后,该对青年夫妇仍未能满意的找到契合自己家庭装修风格的背景墙产品。

  曹小姐告诉记者,其实用从以上两拨进店的客户就可以看出背景墙产品的特点,不论从消费习惯、消费观点,以及装修搭配上,背景墙都是属于弱者,从买方角度来说,产品消费市场未完全打开,固有的消费观念深深影响着消费行为;卖方市场上,品牌众多、竞争激烈、产品小众、量少等软肋让不少背景墙经销商犯难。

600mm规格的哑面砖经过切割,拼贴之后上墙,效果也很不错

  记者 唐小翠

 

  北京:巧妙推广定制化产品

  背景墙一般用于客厅的电机柜后或是玄关之处,根据人们自身的社会地位、知识结构及信仰等问题,人们对于背景墙的选择和设计也会不尽相同,虽然它在装修的过程中只是装修面积较小的一部分,但对于它的设计及材料的使用,在不同人的心中,重要性也不尽相同。

  大众化的产品 小力度的推广

  在北沙滩红星美凯龙与蓝景丽家家居建材市场内,基本每一家瓷砖销售的店内都有背景墙的销售,大部分店内的吧台处都有自己产品所做的背景墙的造型,但对背景墙进行单独展示的店面却很少,有的是在厨卫间内做一些拼花和造型,有的干脆没有产品展示,当消费者问及是否有背景墙时,才会被告知哪一些砖能做成背景墙。

  在北沙滩红星美凯龙的东鹏瓷砖专卖店内,背景墙和厨卫间就是通过套间进行一体化展示,还有很多其它品牌也采用了同样的展示模式,奥米茄陶瓷就是其中的一家。奥米茄陶瓷销售顾问王燕茹介绍,他们目前在售的产品,除瓷片外,都可以用作背景墙,因现在产品的工艺已经很成熟,地砖也能上墙,客户要做背景墙,只需要选择自己喜欢的花色,然后根据设计好的背景墙来计算出所要用要的平米数,就能轻松购买到产品。

  对于王燕茹的说法,位于同一卖场内的诺贝尔专卖店销售顾问白雪也表示赞同。据白雪介绍,他们现在都会建议消费者选择微晶石作为背景墙的材料,因微晶石花色艳丽,且透光性好,能更加完美的表现出产品的纹理等,作为背景墙也更显高端和档次。不过在诺贝尔的展厅,除这些常规产品外,还有展示了一副成品背景墙,与水刀切割的瓷砖不同,这副背景墙上有逼真的树藤和花朵,且花朵的颜色也活灵活现的展示出来,用手触摸时,能明显感受到它的凹凸感。白雪介绍,这是她们店内新上的背景墙产品,定位比较高端,每平方米价格为8800元。定价之所以如此高,与其生产工艺密不可分。这款产品看上去是一个整体,但实际是由若干片瓷砖拼成,在制作和烧制的过程中任何一片出现问题,这款产品就算报废,其他已经制作好的瓷砖也没法使用,所以造价昂贵。

  小众关注的故事化销售

  虽然制作背景墙的材料家家店面都有,但不是每个商家都能抓住消费者的心。

  在北沙滩红星美凯龙,威尼斯商人瓷砖做到了这一点。与其他品牌相比,该店产品展示以腰线和花片为主,瓷砖只占很少的一部分。据其店的负责人周普介绍,之所以用这样的方式来呈现产品,是因为他们的花片和腰线有上千种样式,这是他们的一大特色,特别是背景墙及其他装饰,是他们的强项。

  在其店内最为醒目地方,有一副背景墙的成品展示。周普介绍,这是他们的“镇店之宝”。周普表示,这幅作品是签约设计师为他们企业定制的一款产品,且获得过设计类大奖。他介绍,专卖店展示的这款产品所要表达的主题是关于爱,这可以从产品中看出,产品上有水波和鱼儿,有玫瑰花这些元素,水和鱼表现的是和谐,玫瑰花则代表这永恒的爱情,加上泛着有些金属色调的砖,也体现了人生在遇到一些波澜后需要坚强面对。

  细细观察这幅背景墙也会发现,每一片砖都不一样,且在触摸后,也并非像瓷砖那样平整。周普介绍,这每一块砖都没有固定的位置,可以根据自己的喜好来随意铺贴。

  周普表示,这种销售方式并非是在卖一块冷冰冰的砖,而是将每一块砖都赋予了情感,且从人性的角度出发,将卖砖的过程变成了一个输送文化价值的过程,不论进店的消费者是否会买他的砖,但至少对于这个品牌有了更深的印象。

威尼斯瓷砖的镇店之宝

  记者 黄艳 

 

  沈阳:价格平稳 需求偏少

  相比其他陶瓷类产品紧锣密鼓的安排各种活动,商场背景墙产品却没有明显的活动迹象。记者在几家店面的采访中了解到,背景墙价格并无变化。“没什么变化,我家的价格一直平稳,目前,800×800(mm)的K金成品花片在1848元,而350×300(mm)的K金抛釉价格为72元,陶瓷背景墙的价格会根据各大节日有一些让利,但平时价格不会有太大波动,这周日我们会有一次活动,那时价格会有些让利。”红星美凯龙浑南店金丝玉码销售人员说。

  背景墙在材质的选择上一般会有多种,相比木质、石膏、墙纸、壁布、大理石等材质,陶瓷类背景墙在价格上一直处于中、高端,无论是3D精雕,还是平面幻彩价格一般都会不菲。在红星美凯龙、居然之家之类的商场,多家陶瓷背景墙店铺都反映销售情况一般。“来购买的客户大概占到总客户的十分之一左右。”诺贝尔瓷砖销售人员如是说,“相比选择其他材质的背景墙,这类客户群的欣赏水平及消费条件相对较高。相信未来陶瓷类背景墙的销售量会逐渐增多,毕竟人们对于家装需求上还是逐渐提高,陶瓷背景墙高端大气、而且安全环保。”

  当然,部分高端商场并不能代表陶瓷类背景墙市场的价格趋势和需求,随着电商经济迅猛发展,人们逐渐改变了消费模式,而且在网络上陶瓷背景墙的销售量明显不错,在天猫、京东等电商网站上笔者看到背景墙单块,600×600(mm)、800×800(mm)规格一般在几十元至一百多元不等,而且近30天的销售量达到几千笔以上。几家店铺都反映,陶瓷背景墙的需求量还是蛮大的。“主要是价格相对便宜,我们走的是厂家,一大部分成本被节约出来,年轻客户对于款式也比较认可。”某店铺销售人员说。

  对此现象,红星美凯龙某品牌经销商坦言,网络销售渠道价格优势,但他同时也指出,在品牌知名度、技术、生产工艺、直观性、售后等多方面,网络渠道并不占优势。“每家装修风格决定背景墙的需要,我们这一面成品背景墙大约在10000元左右,对于刚刚买房的年轻人来说,的确无法承受,但商场所面对的客户群体却并不相同,我觉得选择陶瓷背景墙的质量还是要有保证的。”

  总体来说,沈阳各地区红星美凯龙、居然之家、长青建材市场中,无论是中高端还是低端价格都相对平稳,而在需求量上,相对于其他材质背景墙,在随机采访的几位顾客中,陶瓷背景墙的需求均比较少,究其原因在于人们对于背景墙材质的选择上存在着“不懂”、“听说”、“价位”这些关键词,随着“金九银十”的逐渐临近,陶瓷背景墙的需求量也会增多,但大型商场的高端价位的销售量是否会有所增加,则很难说。

  特约记者 张中林